"Piense distinto" - La campaña que restauro la imagen de Apple

El texto fue extraído del libro "Los secretos de Steve Jobs" de Carmine Gallo.

“La campaña ‘Piense distinto’ se hizo porque la gente había olvidado lo que representaba Apple, incluyendo nuestros empleados. Pensamos honda y largamente sobre cómo puede decirle a alguien lo que uno representa, cuáles son sus valores, y se nos ocurrió que si uno no conoce a alguien muy bien, puede preguntarle ‘¿Cuáles son sus héroes?’ Uno puede aprender mucho de los demás preguntándoles cuáles son sus héroes. Entonces dijimos, ‘O.K. les diremos cuáles son nuestros héroes’”.

- Steve Jobs

Brindemos por los locos

Un mes después de la exposición Macworld de Boston, Apple lanzó una campaña publicitaria “Piense diferente”, a la que se le dio un amplio crédito por restaurar la imagen de Apple, tras la debacle de los años anteriores. La campaña, fue creada, por TBWA / Chiat / Day, empezó en septiembre de 1997. Fue muy bien recibida, formó un gran grupo de seguidores fieles y siguió siendo la pieza central de los esfuerzos de Apple hasta 2002, lo que es una eternidad para una campaña de imagen corporativa. En los once años anteriores, sin Steve Jobs al timón, la compañía había perdido su status de pionera. Se necesitaron solo treinta segundos para restaurar la imagen. En últimas, el anuncio por televisión tenía éxito porque les recordaba a los empleados de Apple quienes eran sus clientes, y a los clientes les reforzaba la idea de que estaban haciendo negocios con una marca que entendía sus esperanzas y sus sueños.

A los anuncios televisivos que componían la campaña “Piense distinto” se los llamó “Los locos”. Fue una de las campañas más innovadoras de todos los tiempos. En la imagen televisiva, llenaba la pantalla un montaje en blanco y negro de héroes, pensadores, inventores y rebeldes. Albert Einstein fumando su pipa, Bob Dylan tocando una dulzaina. Marthin Luther King pronunciando su discurso “Tengo un sueño”, Richard Branson sacudiendo una botella de champaña. Martha Graham bailando, y Picasso pintando. Mientras las inspiradoras imágenes llenaban la pantalla, el actor Richard Dreyfus, leía un poema en verso libre que, aunque no había sido escrito por Steve Jobs, reflejaba su fe en el espíritu emprendedor.

“Brindemos por los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los perturbadores. Los que no encajan. Los que ven distintos las cosas. No les gustan las reglas. No respetan el statu quo. Se puede citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Lo que no se puede hacer es ignorarlos. Porque son los que cambian las cosas. Empujan adelante a la especie humana. Y mientras algunos pueden ver locos en ellos, nosotros vemos genios. Porque los que son bastante locos para creer que pueden cambiar el mundo, son los que lo cambian.”

Leer el texto no tiene el mismo impacto como escuchar a Dreyfus recitándolo, algo que Usted puede hacer en YouTube youtube.com/watch?v=XUfH-BEBMoY. Usted debe realmente verlo para apreciar cómo un buen actor puede dar vida a las palabras escritas. Steve Jobs dijo que la campaña publicitaria estaba destinada a recordar a los empleados de Apple quienes eran sus héroes. También les recordaba a los clientes que creyeran en ellos mismos, en sus esperanzas, en sus sueños. El comercial finalizaba con una niña pequeña abriendo sus ojos como si estuviera viendo sus posibilidades futuras. El mensaje implícito era que quienes usaban computadores Apple podían ver las posibilidades que otros no tenían. Eran los “espíritus creadores” del mundo, las clavijas cuadradas en los huecos redondos. Apple les estaba hablando directamente a ellos.

La campaña de anuncios, junto con la presentación de Jobs que la antecedió, revelan una diferencia fundamental entre innovadores radicales y plagiarios mediocres: los primeros creen en los sueños de sus clientes y en su capacidad de cambiar el mundo, los segundos no ven en sus clientes sino el signo pesos.